Reklāmu rezultātu mērīšana: kāpēc uzņēmumiem vajadzīga izsekošana?

Reklāmas sistēmā redzamie klikšķi, skatījumi un sasniegtie cilvēki vēl neparāda, vai reklāma uzņēmumam ir izdevīga. Lai pieņemtu pamatotus lēmumus par budžetu, jāzina, kas notiek pēc reklāmas nospiešanas: vai cilvēks piezvana, aizpilda pieteikumu, nopērk preci vai kļūst par maksājošu klientu. To palīdz noskaidrot reklāmu rezultātu izsekošana. Šajā rakstā aplūkosim, ko uzņēmumam vajadzētu mērīt, kā izsekošana uzlabo reklāmu darbību un kā to ieviest, ievērojot datu aizsardzības prasības.

Reklāmu rezultātu izsekošana savieno reklāmas izdevumus ar uzņēmumam vērtīgām darbībām, piemēram, pirkumiem, pieteikumiem, zvaniem, rezervācijām vai noslēgtiem darījumiem. Bez tās uzņēmums redz, cik cilvēku reklāmu nospieda, bet nevar droši pateikt, kuri kanāli un reklāmas patiesībā rada ieņēmumus.

Pareizi izveidota uzskaite palīdz saprast, cik maksā viena klienta piesaiste, kuri piedāvājumi darbojas vislabāk un kur reklāmas budžets tiek iztērēts bez pietiekamas atdeves. Tā sniedz arī reklāmas sistēmām informāciju par vēlamo rezultātu, lai reklāmas biežāk tiktu rādītas cilvēkiem, kuri varētu pieteikties vai nopirkt. Google Ads un Meta Ads izsekošanas rīki palīdz noteikt, kuras reklāmas rada pirkumus, pieteikumus un citus uzņēmumam svarīgus rezultātus. Šie dati palīdz uzņēmumam pieņemt labākus lēmumus par reklāmas budžetu un ļauj platformām uzlabot reklāmu rādīšanu.

Reklāmu izsekošana nozīmē reģistrēt darbības, ko cilvēki veic pēc saskares ar reklāmu. Tā var būt reklāmas nospiešana un mājaslapas apmeklēšana, taču uzņēmumam vērtīgākais rezultāts parasti notiek vēlāk.

E-veikalam svarīgs rezultāts var būt pirkums un tā vērtība. Pakalpojumu uzņēmumam tas var būt aizpildīts pieteikums, telefona zvans vai rezervēts konsultācijas laiks. Uzņēmumam, kura pārdošanas process ir ilgāks, ar pieteikuma saņemšanu vien nepietiek — svarīgi zināt arī to, vai pieteikums bija kvalitatīvs un vai vēlāk tika noslēgts darījums.

Google Ads ļauj uzskaitīt dažādas darbības, tostarp pirkumus mājaslapā, zvanus uzņēmumam un aplikācijas lejupielādes. Google Analytics savukārt ļauj atzīmēt uzņēmumam nozīmīgākās cilvēku darbības un analizēt tās kopā ar citiem mājaslapas apmeklējumu avotiem.

Praktiski mērāmās darbības var iedalīt trīs līmeņos.

Galvenie biznesa rezultāti:

• pabeigts pirkums;
• apmaksāts pasūtījums;
• noslēgts līgums;
• kvalitatīvs pārdošanas pieteikums;
• rezervācija vai pieraksts.

Darbības, kas norāda uz nopietnu interesi:

• aizpildīta pieteikuma forma;
• zvans uzņēmumam;
• nospiesta e-pasta vai saziņas poga;
• preces pievienošana grozam;
• cenu piedāvājuma pieprasījums.

Papildu darbības, kas palīdz saprast cilvēka interesi:

• konkrētas pakalpojuma sadaļas apskate;
• cenu lapas apmeklējums;
• video noskatīšanās;
• dokumenta lejupielāde;
• ilgāks laiks mājaslapā.

Ne visas darbības ir vienlīdz vērtīgas. Cenu lapas apmeklējums var liecināt par interesi, taču tas nav līdzvērtīgs pirkumam. Tādēļ reklāmas sistēmā nevajadzētu katru pogas nospiešanu uzskatīt par galveno rezultātu. Pretējā gadījumā pārskatos var rasties maldīgs priekšstats, ka reklāmas darbojas ļoti labi, lai gan uzņēmums nesaņem jaunus klientus.

Pirms izsekošanas ieviešanas jāvienojas, ko uzņēmums uzskata par panākumu. Vislabāk sākt ar dažām skaidri definētām darbībām, kuras iespējams pārbaudīt arī uzņēmuma pasūtījumu, rezervāciju vai klientu uzskaites sistēmā.

Klikšķis parāda, ka reklāma ir piesaistījusi cilvēka uzmanību. Tas nepasaka, vai cilvēks atrada nepieciešamo informāciju, uzticējās uzņēmumam un veica uzņēmumam vērtīgu darbību.

Piemēram, viena reklāma var piesaistīt 500 mājaslapas apmeklētāju par salīdzinoši zemu cenu, bet radīt tikai divus nekvalitatīvus pieteikumus. Cita reklāma var piesaistīt 150 apmeklētāju par augstāku cenu, taču radīt desmit pieteikumus, no kuriem vairāki kļūst par maksājošiem klientiem. Vērtējot tikai klikšķa cenu, pirmā reklāma izskatītos veiksmīgāka, lai gan uzņēmumam izdevīgāka ir otrā.

Izsekošana ļauj aprēķināt uzņēmumam būtiskākus rādītājus:

• viena pieteikuma izmaksas;
• viena pirkuma izmaksas;
• pieteikumu kvalitāti;
• ieņēmumus no reklāmas;
• reklāmas izdevumu atdevi;
• jauna klienta piesaistes izmaksas.

Rezultātu uzskaite palīdz salīdzināt ne tikai atsevišķas reklāmas, bet arī dažādus kanālus. Uzņēmums var noskaidrot, vai Google reklāmas rada vairāk tiešu pirkumu, vai Facebook un Instagram reklāmas biežāk iepazīstina cilvēkus ar piedāvājumu un palīdz viņiem pieņemt lēmumu vēlāk.

Jāņem vērā, ka cilvēka ceļš līdz pirkumam ne vienmēr sastāv no viena soļa. Potenciālais klients var pirmo reizi ieraudzīt reklāmu Instagram, vēlāk apmeklēt mājaslapu no Google meklētāja un pēc dažām dienām atgriezties, ierakstot uzņēmuma adresi pārlūkā. Tādēļ dažādos pārskatos vienam un tam pašam pirkumam nopelns var tikt sadalīts atšķirīgi. Google Analytics analizē vērtīgās darbības dažādos mājaslapas apmeklējumu avotos, bet Google Ads pārskatos galvenā uzmanība tiek pievērsta saistībai ar Google reklāmām.

Neviena pārskatu sistēma nedod pilnīgi nevainojamu priekšstatu par katra cilvēka ceļu. Cilvēki izmanto vairākas ierīces, var atteikties no mērīšanas sīkdatnēm, piezvanīt no cita telefona vai noslēgt darījumu vairākas nedēļas pēc pieteikuma. Tāpēc reklāmu pārskatu dati jāsalīdzina ar uzņēmuma reālajiem pārdošanas datiem.

Izsekošanas mērķis nav panākt, lai katrs skaitlis dažādās sistēmās būtu pilnīgi vienāds. Mērķis ir iegūt pietiekami uzticamu informāciju, lai saprastu, kuri reklāmas ieguldījumi rada uzņēmumam vērtīgākos rezultātus.

Izsekošana nav paredzēta tikai pārskatu sagatavošanai. Tā palīdz arī pašām reklāmas sistēmām saprast, kādu rezultātu uzņēmums vēlas iegūt.

Ja reklāmas sistēma saņem informāciju tikai par mājaslapas apmeklējumiem, tā var censties piesaistīt cilvēkus, kuri bieži nospiež reklāmas. Taču cilvēki, kuri labprāt klikšķina, ne vienmēr ir tie paši, kuri aizpilda pieteikumu vai veic pirkumu.

Ja tiek pareizi uzskaitīti pirkumi vai kvalitatīvi pieteikumi, reklāmas sistēma var izmantot šos datus, lai meklētu līdzīgas situācijas un biežāk rādītu reklāmas cilvēkiem, kuri ar lielāku iespējamību varētu veikt uzņēmumam svarīgo darbību. Google norāda, ka vērtīgo darbību uzskaite sniedz sistēmai informāciju par to, kādi cilvēki veic šīs darbības.

Līdzīgs princips darbojas Meta reklāmās. Meta pikselis palīdz nosūtīt informāciju par darbībām mājaslapā, savukārt Conversions API var nosūtīt datus no uzņēmuma servera vai klientu uzskaites sistēmas. Meta iesaka abus risinājumus izmantot kopā, jo tas var nodrošināt pilnīgāku informāciju par cilvēku darbībām un reklāmu rezultātiem.

Kvalitatīva izsekošana palīdz uzņēmumam:

• samazināt budžetu reklāmām, kas nerada pirkumus vai pieteikumus;
• palielināt ieguldījumu piedāvājumos, kas rada peļņu;
• salīdzināt dažādas mērķauditorijas un reklāmas materiālus;
• noteikt, kuri produkti vai pakalpojumi piesaista vērtīgākos klientus;
• uzlabot reklāmu rādīšanu, izmantojot informāciju par reālajiem rezultātiem;
• pamanīt problēmas mājaslapā vai pārdošanas procesā.

Piemēram, reklāmas var radīt daudz pieteikumu par šķietami izdevīgu cenu, bet pārdošanas komanda var secināt, ka lielākā daļa cilvēku neatbilst uzņēmuma prasībām vai nav gatavi maksāt. Šādā gadījumā nepietiek izsekot tikai formas aizpildīšanu. Vērtīgāk būtu reklāmas sistēmai nodot arī informāciju par to, kuri pieteikumi kļuva par kvalitatīvām sarunām un noslēgtiem darījumiem.

Google piedāvā iespējas reklāmu pieteikumus sasaistīt ar vēlāk notikušiem rezultātiem, izmantojot uzņēmuma klientu datus. Arī Meta ļauj savienot klientu uzskaites sistēmas datus ar reklāmu mērīšanu. Šādās situācijās iespējams optimizēt reklāmas nevis pēc lielākā pieteikumu skaita, bet pēc tiem pieteikumiem, kuri uzņēmumam rada reālu vērtību.

Jo garāks ir uzņēmuma pārdošanas process, jo svarīgāka kļūst reklāmu datu savienošana ar pārdošanas rezultātiem. Pretējā gadījumā reklāmas speciālists redz tikai pieteikumu skaitu, bet nezina, kuri no tiem kļuva par klientiem.

Izsekošana jāsāk ar mērījumu plānu, nevis ar dažādu rīku ievietošanu mājaslapā. Vispirms uzņēmumam jāizveido vienkāršs klienta ceļa apraksts un jānosaka, kuras darbības katrā posmā ir iespējams izmērīt.

E-veikalam šāds ceļš var būt preces apskate, pievienošana grozam, apmaksas sākšana un pirkums. Pakalpojumu uzņēmumam tas var būt pakalpojuma sadaļas apmeklējums, cenas apskate, pieteikuma nosūtīšana, pārdošanas saruna un noslēgts līgums.

Praktiskā izsekošanas ieviešanā parasti nepieciešami vairāki elementi:

1. Mājaslapas apmeklējumu un cilvēku darbību uzskaite.
2. Google un Meta reklāmu rezultātu mērīšanas rīki.
3. Pareizi atzīmēti pirkumi, pieteikumi, zvani un citas vērtīgas darbības.
4. Pirkuma summas vai aptuvenās pieteikumu vērtības nodošana, ja tā ir zināma.
5. Reklāmu datu salīdzināšana ar pasūtījumu un klientu uzskaites sistēmu.
6. Regulāra pārbaude, vai mērījumi joprojām darbojas pareizi.

Īpaša uzmanība jāpievērš tam, lai viena darbība netiktu kļūdaini uzskaitīta vairākas reizes. Piemēram, pārlādējot pasūtījuma apstiprinājuma sadaļu, nevajadzētu reģistrēt vēl vienu pirkumu. Jāpārbauda arī tas, vai pieteikums tiek reģistrēts tikai pēc veiksmīgas nosūtīšanas, nevis vienkārši nospiežot pogu.

Pēc mājaslapas pārveidošanas, pieteikuma formas nomaiņas vai jaunas maksājumu sistēmas ieviešanas mērījumi jāpārbauda atkārtoti. Izsekošana nav vienreizējs darbs — mājaslapas un reklāmas sistēmu izmaiņas var pārtraukt vai sagrozīt datu uzskaiti.

Vienlaikus jāievēro cilvēku privātums un datu aizsardzības prasības. Reklāmas un uzvedības izsekošanas sīkdatnēm parasti nepieciešama iepriekšēja lietotāja piekrišana. Cilvēkam jāsaņem saprotama informācija par izmantotajiem rīkiem un reāla iespēja piekrišanu nepiešķirt vai vēlāk atsaukt. Eiropas privātuma noteikumi paredz, ka lietotājam jābūt informētam un jāspēj atteikties no informācijas saglabāšanas vai piekļuves viņa ierīcē; uzvedības reklāmu izsekošanai Eiropas datu aizsardzības iestādes uzsver iepriekšējas piekrišanas nepieciešamību.

Tāpēc uzņēmumam nepieciešams ne tikai sīkdatņu paziņojums, bet arī tehniski pareiza piekrišanas pārvaldība. Reklāmu mērīšanas rīkiem jādarbojas atbilstoši cilvēka izvēlei, un privātuma politikā jābūt saprotami paskaidrotam, kādi dati tiek izmantoti un kādam nolūkam.

Reklāmu rezultātu izsekošana palīdz uzņēmumam saprast, kas notiek pēc reklāmas nospiešanas un kuri ieguldījumi rada pirkumus, pieteikumus un maksājošus klientus. Bez tās lēmumi bieži tiek pieņemti pēc klikšķiem, skatījumiem un citiem rādītājiem, kas paši par sevi neparāda reklāmas finansiālo atdevi.

Laba izsekošana sākas ar skaidri definētiem biznesa rezultātiem. Uzņēmumam jāuzskaita ne tikai mājaslapā saņemtie pieteikumi, bet, ja iespējams, arī to kvalitāte, noslēgtie darījumi un ieņēmumi. Dati regulāri jāpārbauda un jāsalīdzina ar uzņēmuma pārdošanas uzskaiti. Vienlaikus izsekošana jāievieš pārskatāmi, ievērojot cilvēku privātumu un piekrišanas izvēles. Tikai tad reklāmas pārskati kļūst par uzticamu pamatu budžeta un izaugsmes lēmumiem.