LinkedIn reklāmas B2B uzņēmumiem: kad tās ir tā vērtas?

LinkedIn reklāmas uzņēmumiem bieži šķiet dārgākas nekā reklāmas citās platformās. Tomēr B2B vidē zemākā klikšķa vai pieteikuma cena ne vienmēr nozīmē labāko rezultātu. Daudz svarīgāk ir sasniegt īsto uzņēmumu un cilvēku, kurš piedalās lēmuma pieņemšanā. LinkedIn ļauj veidot auditorijas pēc profesionālās informācijas, piemēram, amata, nozares, uzņēmuma un darba pieredzes līmeņa. Šajā rakstā aplūkosim, kuriem B2B uzņēmumiem LinkedIn reklāmas var būt izdevīgas, kādi piedāvājumi tajās strādā vislabāk un kad budžetu labāk ieguldīt citā kanālā.

LinkedIn reklāmas visbiežāk ir tā vērtas B2B uzņēmumiem, kuri pārdod salīdzinoši dārgus pakalpojumus vai risinājumus noteiktu nozaru, uzņēmumu un amatu pārstāvjiem. Platformas galvenā priekšrocība ir iespēja atlasīt auditoriju pēc profesionāliem kritērijiem, piemēram, amata, darba pienākumiem, nozares, uzņēmuma lieluma, uzņēmuma nosaukuma, pieredzes līmeņa un prasmēm.

LinkedIn parasti ir piemērotāks kvalitatīvu biznesa kontaktu iegūšanai, nevis liela lētu pieteikumu skaita radīšanai. Tas var labi darboties konsultāciju, uzņēmumu programmatūras, finanšu, personāla atlases, apmācību un citu profesionālu pakalpojumu pārdošanā. Tomēr reklāma atmaksājas tikai tad, ja viens klients uzņēmumam ir pietiekami vērtīgs, piedāvājums ir skaidrs un pārdošanas komanda spēj savlaicīgi turpināt sarunu ar saņemtajiem kontaktiem.

LinkedIn ir profesionālās saziņas platforma. Cilvēki tajā norāda savu amatu, darba pieredzi, prasmes, pārstāvēto uzņēmumu un nozari. Reklāmdevēji šo informāciju var izmantot, lai veidotu auditorijas pēc profesionālām pazīmēm, kas citās reklāmas platformās bieži nav pieejamas tik tiešā veidā. LinkedIn reklāmas iespējams rādīt, piemēram, noteiktu amatu, uzņēmumu, nozaru, darba pienākumu, pieredzes līmeņu un prasmju pārstāvjiem.

Tas ir nozīmīgi B2B uzņēmumiem, jo produkta lietotājs un pirkuma lēmuma pieņēmējs bieži nav viena un tā pati persona. Piemēram, grāmatvedības sistēmu ikdienā var izmantot finanšu speciālisti, bet lēmumu par tās iegādi var pieņemt finanšu vadītājs, uzņēmuma vadītājs un informācijas tehnoloģiju nodaļa. LinkedIn ļauj katrai no šīm grupām sagatavot atšķirīgu vēstījumu.

Finanšu vadītājam var uzsvērt izmaksu kontroli un pārskatu precizitāti. Uzņēmuma vadītājam svarīgāks var būt kopējais darba ražīgums un ieguldījuma atdeve. Tehniskajai komandai būtiska būs sistēmas drošība, savienošana ar citiem uzņēmuma rīkiem un ieviešanas sarežģītība.

LinkedIn reklāmas var izmantot vairākos klienta ceļa posmos. Tās var:

• iepazīstināt izvēlēto auditoriju ar uzņēmumu;
• izplatīt nozares pētījumu vai praktisku rokasgrāmatu;
• uzaicināt cilvēkus uz semināru vai konsultāciju;
• iegūt potenciālo klientu kontaktinformāciju;
• atkārtoti uzrunāt cilvēkus, kuri jau apmeklējuši mājaslapu;
• atbalstīt pārdošanas komandas darbu ar konkrētu uzņēmumu loku.

Kontaktu iegūšanai uzņēmums var izmantot LinkedIn pieteikuma veidlapas, kurās daļa informācijas tiek automātiski aizpildīta no cilvēka profila. Šajās veidlapās iespējams saņemt, piemēram, cilvēka vārdu, kontaktinformāciju, amatu un uzņēmuma nosaukumu. Pieteikumus var lejupielādēt vai savienot ar uzņēmuma klientu uzskaites un mārketinga sistēmām.

Tomēr precīza auditorijas atlase pati par sevi negarantē pārdošanu. Cilvēks LinkedIn vidē parasti aktīvi nemeklē piegādātāju tādā pašā veidā kā Google meklētājā. Reklāmai vispirms jāpamato, kāpēc konkrētā problēma ir nozīmīga un kādu biznesa ieguvumu uzņēmums piedāvā.

LinkedIn reklāmas visbiežāk ir pamatotas tad, ja uzņēmums precīzi zina, kam pārdod, un viena jauna klienta vērtība ir pietiekami augsta. Jo lielāki ir ieņēmumi vai peļņa no viena darījuma, jo vairāk uzņēmums var atļauties ieguldīt piemērota klienta sasniegšanā.

Piemēram, ja uzņēmums pārdod pakalpojumu par dažiem desmitiem eiro un pirkums neatkārtojas, LinkedIn reklāmas izmaksas var būt grūti atpelnīt. Savukārt, ja viens līgums uzņēmumam rada vairākus tūkstošus eiro un sadarbība turpinās vairākus gadus, arī salīdzinoši dārga pirmā kontakta iegūšana var būt izdevīga.

LinkedIn var būt īpaši piemērots, ja uzņēmums pārdod:

• programmatūru un tehnoloģiju risinājumus uzņēmumiem;
• vadības, finanšu vai mārketinga konsultācijas;
• personāla atlases un darbinieku attīstības pakalpojumus;
• juridiskos un grāmatvedības pakalpojumus;
• profesionālas apmācības;
• rūpnieciskus vai tehniskus risinājumus;
• pakalpojumus noteiktām nozarēm vai uzņēmumu grupām.

Reklāmas var būt vērtīgas arī tad, ja uzņēmumam ir konkrētu vēlamo klientu saraksts. Tā vietā, lai uzrunātu plašu auditoriju, iespējams koncentrēties uz izvēlētu uzņēmumu un tiem svarīgu amatu pārstāvjiem. Šāda pieeja var papildināt pārdošanas komandas darbu: potenciālais klients pirms zvana vai e-pasta jau var būt redzējis uzņēmuma pētījumu, video vai klienta pieredzes stāstu.

LinkedIn reklāmas bieži ir noderīgas arī garā pārdošanas procesā. Dārgu B2B risinājumu reti iegādājas pēc vienas reklāmas apskates. Cilvēks var vispirms izlasīt rakstu, vēlāk pieteikties semināram, apskatīt mājaslapā klientu piemērus un tikai pēc tam piekrist sarunai ar pārdošanas speciālistu. Tādēļ reklāmas nevajadzētu vērtēt tikai pēc tūlītēji saņemto pieprasījumu skaita.

Vislabāk parasti darbojas piedāvājumi, kas sniedz konkrētu profesionālu vērtību. Tā var būt nozares rokasgrāmata, aprēķinu paraugs, praktisks pārbaudes saraksts, pētījums, seminārs vai konsultācija. Šādi materiāli ļauj sākt attiecības ar potenciālo klientu, neprasot viņam uzreiz pieņemt lielu pirkuma lēmumu.

LinkedIn pieteikuma veidlapas var samazināt darbību skaitu, kas cilvēkam jāveic, lai atstātu kontaktinformāciju. Platformas pārskatos iespējams redzēt saņemto pieteikumu skaitu, veidlapas aizpildīšanas rādītāju un viena pieteikuma izmaksas. Taču arī šādā gadījumā uzņēmumam jāvērtē, cik pieteikumu kļuva par kvalitatīvām pārdošanas sarunām un klientiem.

Pirms reklāmas palaišanas uzņēmumam precīzi jāapraksta vēlamais klients. Ar formulējumu “vidēji un lieli uzņēmumi” parasti nepietiek. Jāsaprot, kādas nozares uzņēmumus vēlaties sasniegt, cik lieli tie ir, kurās valstīs darbojas un kuri cilvēki piedalās pirkuma lēmuma pieņemšanā.

Svarīgi neierobežot auditoriju tikai ar vienu amata nosaukumu. Dažādos uzņēmumos cilvēki ar līdzīgiem pienākumiem var izmantot atšķirīgus amatu nosaukumus. Tāpēc auditorijas veidošanā var apvienot amatus ar darba pienākumiem, pieredzes līmeni, nozari un uzņēmuma lielumu. LinkedIn profesionālās atlases iespējas ietver amata nosaukumu, darba pienākumus, uzņēmumu, nozari, pieredzes līmeni un prasmes.

Nākamais nosacījums ir skaidrs piedāvājums. Vispārīgi paziņojumi, piemēram, “palīdzam uzņēmumiem augt” vai “piedāvājam inovatīvus risinājumus”, nepaskaidro, kāda problēma tiek atrisināta. Spēcīgāks vēstījums nosauc konkrētu auditoriju, problēmu un rezultātu.

Piemēram:

Palīdzam ražošanas uzņēmumiem samazināt iekārtu neplānotās dīkstāves.

Šāds formulējums ir daudz skaidrāks par apgalvojumu:

Nodrošinām mūsdienīgus digitalizācijas risinājumus.

B2B reklāmās svarīga ir arī uzticība. Potenciālais klients vēlas redzēt, ka uzņēmums izprot viņa nozari un spēj izpildīt solīto. To var parādīt ar klientu pieredzes stāstiem, konkrētiem rezultātiem, atsauksmēm, nozares pētījumiem un uzņēmuma ekspertu saturu.

Piedāvājumam jāatbilst klienta gatavībai. Cilvēkam, kurš uzņēmumu redz pirmo reizi, var būt pāragri piedāvāt uzreiz noslēgt līgumu vai iegādāties sarežģītu sistēmu. Pirmais solis var būt rokasgrāmatas saņemšana, pieteikšanās semināram vai īsa konsultācija.

Jāsakārto arī pieteikumu apstrādes process. Saņemts kontakts vēl nav klients. Uzņēmumam nepieciešams:

1. ātri sazināties ar interesentu;
2. noskaidrot uzņēmuma situāciju un vajadzību;
3. izvērtēt, vai pieteikums atbilst mērķa klientam;
4. vienoties par nākamo sarunu;
5. klientu uzskaites sistēmā reģistrēt turpmāko rezultātu.

Ja pārdošanas komanda nezina, no kuras reklāmas pieteikums saņemts, vai sazinās ar cilvēku tikai pēc vairākām nedēļām, reklāmas efektivitāti būs grūti novērtēt.

Visbeidzot nepieciešama rezultātu izsekošana. LinkedIn reklāmu mērīšanas rīki ļauj uzskaitīt uzņēmumam vērtīgas darbības un novērtēt reklāmu ieguldījumu biznesa mērķu sasniegšanā. Reklāmu dati jāsavieno ar reālajiem pārdošanas rezultātiem, lai redzētu ne tikai pieteikumu cenu, bet arī klientu kvalitāti un ieņēmumus.

LinkedIn reklāmas var nebūt piemērotākais sākuma kanāls, ja uzņēmumam vēl nav skaidrs mērķa klients, pārbaudīts piedāvājums vai sakārtots pārdošanas process. Precīza profesionālās auditorijas atlase nepalīdzēs, ja reklāmas vēstījums ir neskaidrs un uzņēmums nevar pārliecinoši izskaidrot savu vērtību.

Platforma var nebūt izdevīga arī tad, ja viens klients uzņēmumam rada nelielus ieņēmumus. Šādā gadījumā reklāmas izmaksas un pārdošanas darbā patērētais laiks var pārsniegt iespējamo peļņu. Uzņēmumam jāzina aptuvenā klienta vērtība un tas, cik daudz drīkst izmaksāt viena klienta piesaiste.

LinkedIn var nebūt labākais pirmais kanāls arī tad, ja cilvēki jau aktīvi meklē konkrēto pakalpojumu Google. Piemēram, uzņēmumam, kas piedāvā steidzamu tehnikas remontu vai standartizētu pakalpojumu, sākumā var būt lietderīgāk sasniegt cilvēkus meklēšanas brīdī. LinkedIn savukārt var izmantot vēlāk, lai veidotu atpazīstamību noteiktās nozarēs vai sasniegtu uzņēmumu vadītājus.

Reklāmu efektivitāti var ierobežot pārāk maza auditorija. Latvijā konkrētas nozares un amata apvienojums var ietvert salīdzinoši nelielu cilvēku skaitu. Ja auditorija tiek ierobežota ar pārāk daudziem nosacījumiem, reklāmām var būt grūti iegūt pietiekamu rādījumu un rezultātu apjomu.

No otras puses, pārāk plaša auditorija var radīt daudz nevajadzīgu izmaksu. Piemēram, reklāma visiem vadītājiem var sasniegt cilvēkus no uzņēmumiem, kuri neatbilst piedāvājuma cenai, nozarei vai tehniskajām prasībām.

Tādēļ LinkedIn reklāmas ieteicams sākt ar kontrolētu pārbaudi:

• izvēlēties vienu skaidru mērķauditoriju;
• reklamēt vienu konkrētu piedāvājumu;
• sagatavot vairākus atšķirīgus vēstījumus;
• noteikt, kas tiks uzskatīts par kvalitatīvu pieteikumu;
• reklāmas datus salīdzināt ar pārdošanas rezultātiem.

Rezultātu nevajadzētu vērtēt tikai pēc klikšķa vai pieteikuma cenas. Viens pieteikums var būt lēts, bet pilnīgi neatbilstošs. Cits var maksāt vairāk, taču pārstāvēt uzņēmumu ar lielu darījuma iespēju. B2B reklāmā daudz svarīgāki rādītāji ir kvalitatīvu sarunu skaits, sagatavotie piedāvājumi, noslēgtie līgumi un ieņēmumi.

Jāņem vērā arī pārdošanas ilgums. Ja klienti lēmumu pieņem trīs vai sešu mēnešu laikā, reklāmas atdevi nevar godīgi novērtēt pēc pirmo nedēļu ieņēmumiem. LinkedIn reklāmu rezultātu mērīšana ļauj saistīt reklāmas ar uzņēmumam nozīmīgām darbībām, tomēr pārskatu dati vienmēr jāsalīdzina ar uzņēmuma klientu un darījumu uzskaiti.

LinkedIn reklāmas visbiežāk ir tā vērtas B2B uzņēmumiem, kuri pārdod dārgākus pakalpojumus vai risinājumus precīzi nosakāmiem uzņēmumiem un lēmumu pieņēmējiem. Platformas galvenā priekšrocība ir profesionālās auditorijas atlase pēc amata, nozares, uzņēmuma, pieredzes līmeņa un citiem ar darbu saistītiem kritērijiem.

Tomēr LinkedIn nav automātiski labākais kanāls katram B2B uzņēmumam. Nepieciešams skaidrs mērķa klients, konkrēts piedāvājums, uzticību veidojošs saturs, sakārtota pieteikumu apstrāde un rezultātu izsekošana. Reklāmas jāvērtē pēc kvalitatīvām pārdošanas sarunām, darījumiem un ieņēmumiem, nevis tikai pēc klikšķu vai pieteikumu cenas. Ja viena klienta vērtība ir augsta un auditoriju iespējams precīzi noteikt, LinkedIn var kļūt par vērtīgu pārdošanas un atpazīstamības kanālu.