Kāpēc lētākais klikšķis ne vienmēr ir labākais rezultāts?

Zema klikšķa cena reklāmas rezultātos bieži izskatās kā panākums. Par to pašu budžetu uzņēmums saņem vairāk mājaslapas apmeklētāju, tāpēc var šķist, ka reklāma kļuvusi efektīvāka. Tomēr klikšķis vēl nav pieteikums, pirkums vai jauns klients. Lēta datplūsma var izrādīties dārga, ja apmeklētāji neatbilst uzņēmuma auditorijai un neveic vērtīgas darbības. Šajā rakstā aplūkosim, ko patiesībā parāda klikšķa cena, kā salīdzināt reklāmas un kuri rādītāji vadītājam ir svarīgāki.

Lētākais klikšķis nav labākais rezultāts, ja tas nepiesaista cilvēkus, kuri piesakās, pērk un kļūst par vērtīgiem klientiem. Viena reklāma var radīt klikšķus par 0,20 eiro, bet nesaņemt nevienu pirkumu. Cita var maksāt 1,50 eiro par klikšķi, taču piesaistīt cilvēkus ar skaidru vajadzību un radīt vairāk pārdošanas.

Tāpēc reklāmas jāvērtē vismaz pēc viena pieteikuma vai pirkuma izmaksām, jauna klienta piesaistes izmaksām, pieteikumu kvalitātes, ieņēmumiem un peļņas. Google Ads ļauj salīdzināt reklāmas pēc vērtīgu darbību izmaksām un radītās vērtības, nevis tikai klikšķiem. Arī Meta reklāmu izplatīšanu pielāgo izvēlētajam mērķim, tāpēc reklāma, kas veidota klikšķu iegūšanai, ne vienmēr piesaistīs cilvēkus, kuri visdrīzāk nopirks.

Klikšķa cena jeb CPC parāda, cik uzņēmums vidēji samaksā par vienu reklāmas nospiešanu. To aprēķina, reklāmas izdevumus dalot ar saņemto klikšķu skaitu.

Ja uzņēmums iztērē 500 eiro un saņem 1 000 klikšķu, vidējā klikšķa cena ir 0,50 eiro. Ja par tādu pašu summu izdodas iegūt 2 000 klikšķu, cena samazinās līdz 0,25 eiro.

Šis rādītājs ir noderīgs, jo palīdz saprast, cik dārgi uzņēmumam izmaksā cilvēka nogādāšana mājaslapā. Tas var palīdzēt salīdzināt reklāmas materiālus, auditorijas, meklējumus un reklāmas rādīšanas vietas.

Tomēr klikšķa cena nepasaka:

• vai cilvēks atbilst uzņēmuma vēlamajam klientam;
• vai viņam ir vajadzība un iespēja nopirkt;
• vai mājaslapā viņš atrada nepieciešamo informāciju;
• vai viņš nosūtīja pieteikumu vai veica pirkumu;
• vai iegūtais klients uzņēmumam radīja peļņu.

Klikšķis nozīmē tikai to, ka cilvēks nospieda reklāmu. Viņš varēja būt patiesi ieinteresēts, vēlēties tikai apskatīt cenu, meklēt darbu, salīdzināt informāciju vai nospiest reklāmu nejauši. Visas šīs darbības reklāmas sistēmā var izskatīties kā vienādi klikšķi, lai gan to vērtība uzņēmumam būtiski atšķiras.

Arī klikšķa cenu ietekmē daudzi apstākļi. Google reklāmās faktiskā cena ir atkarīga no reklāmu izsoles, konkurences un reklāmas spējas iegūt nepieciešamo pozīciju. Augstāka pozīcija un lielāka iespēja sasniegt konkrēto cilvēku dažkārt var nozīmēt arī augstāku cenu.

Lētāki klikšķi bieži ir pieejami plašākām vai mazāk konkurētām auditorijām. Taču zemāka konkurence pati par sevi nenozīmē labāku klientu kvalitāti. Iespējams, citi uzņēmumi par šo auditoriju nemaksā daudz tieši tāpēc, ka tā reti rada pirkumus.

Tāpēc klikšķa cena jāuztver kā starpposma rādītājs. Tā palīdz novērtēt apmeklētāju piesaistes izmaksas, bet nevar atbildēt uz galveno jautājumu: vai reklāma uzņēmumam ir izdevīga?

Lai saprastu lēta klikšķa risku, jāvērtē viss ceļš no reklāmas līdz pirkumam.

Pieņemsim, ka uzņēmums salīdzina divas reklāmas.

Reklāma A:

• reklāmas izdevumi — 1 000 eiro;
• klikšķa cena — 0,25 eiro;
• mājaslapas apmeklējumi — 4 000;
• pieteikumi — 20;
• klienti — 2.

Viena pieteikuma izmaksas ir 50 eiro, bet viena klienta piesaiste izmaksā 500 eiro.

Reklāma B:

• reklāmas izdevumi — 1 000 eiro;
• klikšķa cena — 1 eiro;
• mājaslapas apmeklējumi — 1 000;
• pieteikumi — 40;
• klienti — 10.

Šajā gadījumā viena pieteikuma izmaksas ir 25 eiro, bet viena klienta piesaiste izmaksā 100 eiro.

Reklāmai B klikšķis ir četras reizes dārgāks, taču viena klienta piesaiste ir piecas reizes lētāka. Uzņēmums saņem mazāk mājaslapas apmeklētāju, bet tie daudz biežāk kļūst par klientiem.

Šāda atšķirība var rasties vairāku iemeslu dēļ.

Atšķirīgs cilvēka nodoms

Cilvēks, kurš Google meklē “grāmatvedības pakalpojumi uzņēmumam”, iespējams, jau meklē sadarbības partneri. Šāds klikšķis var būt dārgāks nekā klikšķis pēc vispārīga meklējuma “grāmatvedība”, taču iespēja saņemt kvalitatīvu pieteikumu var būt daudz lielāka.

Pārāk plaša auditorija

Plaša Facebook, Instagram vai TikTok auditorija var nodrošināt daudz lētu klikšķu. Tomēr daļa cilvēku var neatbilst uzņēmuma atrašanās vietai, budžetam, vecumam vai faktiskajai vajadzībai.

Reklāmas solījums piesaista ziņkārību

Pārspīlēts virsraksts, ļoti liela atlaide vai nepilnīgi izskaidrots piedāvājums var veicināt reklāmas nospiešanu. Taču pēc mājaslapas atvēršanas cilvēks saprot, ka produkts viņam nav piemērots vai reklāmā radītais iespaids neatbilst piedāvājumam.

Izvēlēts nepareizs reklāmas mērķis

Ja reklāmas sistēmai norādīts, ka galvenais uzdevums ir iegūt pēc iespējas vairāk klikšķu, tā centīsies atrast cilvēkus, kuri reklāmas nospiež. Google atsevišķi nošķir pieeju, kas paredzēta klikšķu skaita palielināšanai, no pieejas, kas izmanto pirkumu un pieteikumu datus vērtīgu darbību iegūšanai.

Līdzīgi Meta reklāmas izsole meklē cilvēkus, kuri ar lielāku iespējamību veiks izvēlētajam reklāmas mērķim atbilstošo darbību. Ja galvenais mērķis ir mājaslapas apmeklējumi, rezultāts var atšķirties no reklāmas, kas veidota pirkumu vai pieteikumu iegūšanai.

Līdz ar to reklāmas sistēma nav kļūdījusies, iegūstot lētus klikšķus. Tā ir izpildījusi tai doto uzdevumu. Problēma rodas tad, ja uzņēmums klikšķus kļūdaini uzskata par gala biznesa rezultātu.

Klikšķa cenu nav nepieciešams ignorēt. Tā vienkārši jāvērtē kopā ar rādītājiem, kas atrodas tuvāk pārdošanai un peļņai.

Pieteikuma vai pirkuma izmaksas

Šis rādītājs parāda, cik reklāmas budžeta nepieciešams vienas vērtīgas darbības iegūšanai.

Google Ads vienas izmērītās vērtīgās darbības izmaksas aprēķina, kopējās izmaksas dalot ar reģistrēto darbību skaitu.

Arī šis rādītājs vēl nav pietiekams, ja visi pieteikumi nav vienlīdz kvalitatīvi.

Klienta piesaistes izmaksas

Klienta piesaistes izmaksas jeb CAC parāda, cik uzņēmumam izmaksā viena jauna klienta iegūšana.

Aprēķinā vēlams iekļaut ne tikai reklāmas budžetu, bet arī aģentūras, reklāmu materiālu, pārdošanas darbinieku un citu klientu piesaistē izmantoto resursu izmaksas.

Ja reklāma rada lētus pieteikumus, bet pārdošanas komanda no tiem nevar iegūt klientus, CAC var būt ļoti augsts.

Pieteikumu kvalitāte

Pakalpojumu un B2B uzņēmumiem vajadzētu sekot, cik pieteikumu:

• atbilst vēlamajam klientam;
• izdodas sazvanīt;
• nonāk līdz pārdošanas sarunai;
• saņem cenas piedāvājumu;
• kļūst par klientiem.

Piemēram, viena reklāma var radīt 100 pieteikumu par 10 eiro, bet tikai divi no tiem kļūst par klientiem. Cita reklāma var radīt 30 pieteikumu par 25 eiro, no kuriem desmit kļūst par klientiem. Otrās reklāmas pieteikumi ir dārgāki, taču uzņēmuma rezultāts — ievērojami labāks.

Ieņēmumi un reklāmas izdevumu atdeve

E-veikaliem un uzņēmumiem, kuri spēj sasaistīt reklāmu ar darījuma vērtību, svarīgs ir reklāmas radīto ieņēmumu salīdzinājums ar izdevumiem.

Google Ads ļauj vērtīgajām darbībām norādīt atšķirīgas summas, lai uzņēmums varētu analizēt ne tikai pirkumu skaitu, bet arī radīto biznesa vērtību.

Tomēr ieņēmumi vēl nav peļņa. Jāņem vērā preču pašizmaksa, piegāde, darbinieku darbs, atlaides, maksājumu izmaksas un klienta apkalpošana.

Klienta ilgtermiņa vērtība

Dārgāks klients var būt izdevīgāks, ja viņš veic lielāku pirmo pirkumu, regulāri atgriežas vai izmanto uzņēmuma pakalpojumus vairākus gadus.

Tādēļ uzņēmumam nevajadzētu automātiski apturēt reklāmu tikai tāpēc, ka tās klienta piesaistes izmaksas ir augstākas. Vispirms jānoskaidro, kādu peļņu šie klienti rada visā sadarbības laikā.

Reklāmas jāvērtē pēc vienāda un iepriekš noteikta biznesa mērķa. Ja uzņēmumam nepieciešami pirkumi, reklāmas nevar godīgi salīdzināt tikai pēc klikšķu skaita. Ja uzņēmumam nepieciešami kvalitatīvi B2B pieteikumi, nepietiek salīdzināt tikai pieteikuma formas aizpildīšanas cenu.

Pirmais solis ir pareizi izsekot uzņēmumam svarīgās darbības. E-veikalam tie var būt pirkumi un pasūtījumu vērtība. Pakalpojumu uzņēmumam — pieteikumi, zvani, kvalificētas pārdošanas sarunas un noslēgti darījumi.

Kad dati ir pieejami, reklāmas ieteicams salīdzināt šādā secībā:

1. Cik daudz budžeta tika iztērēts?
2. Cik vērtīgu darbību reklāma radīja?
3. Cik izmaksāja viens pieteikums vai pirkums?
4. Cik pieteikumu kļuva par klientiem?
5. Kādi bija viena klienta piesaistes izdevumi?
6. Kādus ieņēmumus un peļņu šie klienti radīja?

Klikšķa cenu var izmantot, lai izskaidrotu rezultāta izmaiņas. Piemēram, klienta piesaiste var kļūt dārgāka tāpēc, ka palielinājusies klikšķa cena. Taču problēma var būt arī mājaslapā: apmeklējumu cena nav mainījusies, bet cilvēki retāk piesakās.

Tāpēc jānodala trīs posmi.

Reklāmas posms:

vai vēlamā auditorija reklāmu pamana un nospiež?

Mājaslapas posms:

vai piedāvājums ir saprotams un cilvēks veic nākamo darbību?

Pārdošanas posms:

vai saņemtais pieteikums tiek kvalitatīvi apstrādāts un kļūst par klientu?

Ja klikšķi ir lēti, bet pieteikumu nav, jāpārbauda auditorija, reklāmas solījums un mājaslapa. Ja pieteikumi ir lēti, bet nekļūst par klientiem, jāvērtē to kvalitāte, cenas atbilstība un pārdošanas process. Ja klienti tiek iegūti, bet reklāma nerada peļņu, jāpārskata CAC, darījuma vērtība un izmaksu struktūra.

Svarīgi reklāmas nevērtēt pēc pārāk īsa perioda vai dažiem atsevišķiem pirkumiem. Neliels datu apjoms var radīt nejaušas svārstības. Vienlaikus nevajadzētu turpināt reklāmu bez ierobežojuma, cerot, ka rezultāts ar laiku pats uzlabosies. Pirms pārbaudes jānosaka budžets, vēlamais rezultāts un robeža, pie kuras reklāma jāpārskata.

Galvenais mērķis nav samazināt klikšķa cenu par katru cenu. Mērķis ir iegūt vairāk uzņēmumam vērtīgu klientu par ekonomiski pamatotām izmaksām.

Lēts klikšķis ir vērtīgs tikai tad, ja tas palīdz iegūt pirkumu, kvalitatīvu pieteikumu vai jaunu klientu. Zema cena var piesaistīt lielu, bet uzņēmumam neatbilstošu auditoriju, savukārt dārgāks klikšķis var nākt no cilvēka ar skaidru vajadzību un augstu gatavību pirkt.

Tāpēc klikšķa cena jāvērtē kopā ar pieteikumu un pirkumu izmaksām, klienta piesaistes izmaksām, pieteikumu kvalitāti, ieņēmumiem, peļņu un klienta ilgtermiņa vērtību. Reklāma ar mazāku apmeklētāju skaitu var būt daudz izdevīgāka, ja šie cilvēki biežāk kļūst par klientiem. Labākais rezultāts nav visvairāk klikšķu par zemāko cenu, bet gan lielāka peļņa no piemērotiem klientiem.