Kā saprast, vai reklāmas atmaksājas? Galvenie rādītāji vadītājiem!

Reklāmas pārskatā var būt daudz klikšķu, zema pieteikuma cena un augoši ieņēmumi, bet tas vēl nenozīmē, ka reklāmas uzņēmumam ir izdevīgas. Lai pieņemtu pamatotus lēmumus par budžetu, vadītājam jāspēj izsekot ceļam no reklāmas parādīšanas līdz klienta radītajai peļņai. Šajā rakstā apskatīsim gan ikdienā izmantotos reklāmu rādītājus, gan klienta dzīves cikla ieņēmumus, klienta radīto peļņu, piesaistes izmaksas un kopējo mārketinga efektivitāti.

Īsā atbilde

Lai saprastu, vai reklāmas atmaksājas, nepietiek skatīties uz klikšķa vai pieteikuma cenu. Šie rādītāji palīdz novērtēt reklāmas un mājaslapas darbību, bet nepasaka, vai piesaistītais klients uzņēmumam rada pietiekamu peļņu.

Vadītājam jāzina klienta dzīves cikla ieņēmumi jeb LTV, aptuvenā klienta dzīves cikla peļņa jeb CLP un viena jauna klienta piesaistes izmaksas jeb CAC. Salīdzinot CLP ar CAC, iespējams saprast, cik daudz uzņēmumam paliek pēc klienta iegūšanas. Savukārt MER palīdz novērtēt, cik ieņēmumu uzņēmums kopumā rada pret mārketingā ieguldīto summu.

Galvenais jautājums nav, cik lēts bijis klikšķis, bet gan tas, vai piesaistītie klienti pēc visām būtiskajām izmaksām rada uzņēmumam pietiekamu peļņu.

Ko parāda ierastie reklāmu rādītāji?

Reklāmas aģentūras un uzņēmumu mārketinga komandas ikdienā izmanto vairākus rādītājus, lai novērtētu reklāmu darbību. Biežāk izmantotie ir reklāmas parādīšanas reizes, klikšķi, klikšķa cena, mājaslapas pārvēršanās rādītājs un viena pieteikuma vai pirkuma izmaksas.

Šie skaitļi ir noderīgi, taču katrs no tiem parāda tikai vienu daļu no klienta ceļa.

Reklāmas parādīšanas reizes

Reklāmas parādīšanas reizes jeb impresijas norāda, cik reižu reklāma tikusi parādīta. Tās palīdz novērtēt reklāmas redzamību un auditorijas sasniegšanas apjomu.

Tomēr viena parādīšanas reize nenozīmē, ka cilvēks reklāmu patiešām pamanīja, izlasīja vai atcerējās. Turklāt viens cilvēks reklāmu var redzēt vairākas reizes.

Tāpēc liels parādīšanas reižu skaits vēl nepasaka, vai reklāma sasniegusi uzņēmumam piemērotus potenciālos klientus.

Klikšķi

Klikšķis parāda, ka cilvēks reklāmu nospieda un, piemēram, nonāca uzņēmuma mājaslapā. Tas ir spēcīgāks intereses signāls nekā reklāmas parādīšana, taču arī klikšķis vēl nav pieteikums vai pirkums.

Cilvēks var nospiest reklāmu ziņkārības dēļ, lai salīdzinātu cenas, meklētu informāciju vai nejauši. Tādēļ lielāks klikšķu skaits automātiski nenozīmē labāku biznesa rezultātu.

Cena par klikšķi

Cena par klikšķi parāda, cik uzņēmums vidēji samaksā par vienu reklāmas nospiešanu.

Ja reklāmā iztērēti 4 000 eiro un saņemti 4 000 klikšķu, vidējā klikšķa cena ir viens eiro.

Zemāka klikšķa cena ļauj par to pašu budžetu piesaistīt vairāk mājaslapas apmeklētāju. Tomēr tā nepasaka, vai šie apmeklētāji piesakās, pērk un kļūst par uzņēmumam vērtīgiem klientiem.

Mājaslapas pārvēršanās rādītājs

Mājaslapas pārvēršanās rādītājs parāda, kāda daļa apmeklētāju veic uzņēmumam svarīgu darbību, piemēram, nosūta pieteikumu vai pabeidz pirkumu.

Ja mājaslapu no reklāmas apmeklējuši 4 000 cilvēku un saņemti 80 pieteikumi, pārvēršanās rādītājs ir 2%.

Šis rādītājs palīdz novērtēt reklāmas auditorijas, piedāvājuma un mājaslapas kopējo darbību. Tomēr tas nepasaka, vai saņemtie pieteikumi ir kvalitatīvi un cik no tiem kļūs par klientiem.

Cena par pieteikumu vai pirkumu

Cena par pieteikumu vai pirkumu parāda, cik reklāmas budžeta vidēji nepieciešams vienas uzņēmumam svarīgas darbības iegūšanai. Tomēr abi rādītāji raksturo atšķirīgus klienta ceļa posmus, tāpēc tos nevajadzētu interpretēt vienādi.

Pakalpojumu uzņēmumiem parasti svarīga ir cena par pieteikumu. Pieteikums var būt aizpildīta saziņas forma, konsultācijas rezervācija, cenu piedāvājuma pieprasījums vai cita darbība, ar kuru cilvēks izrāda interesi par uzņēmuma piedāvājumu.

Ja reklāmā iztērēti 4 000 eiro un saņemti 80 pieteikumi, viena pieteikuma cena ir 50 eiro.

Pieteikums vēl nav klients. Daļa interesentu var neatbilst uzņēmuma mērķauditorijai, nebūt sasniedzami, atteikties cenas dēļ vai nenonākt līdz noslēgtam darījumam. Tāpēc pakalpojumu uzņēmumam papildus jāzina, cik pieteikumu bija kvalitatīvi un cik no tiem kļuva par maksājošiem klientiem.

E-veikaliem un uzņēmumiem ar tūlītēju pārdošanu biežāk izmanto cenu par pirkumu. Tā parāda, cik reklāmas budžeta vidēji nepieciešams viena pasūtījuma iegūšanai.

Ja reklāmā iztērēti 4 000 eiro un saņemti 40 pirkumi, viena pirkuma cena ir 100 eiro.

Pirkums jau ir reāls darījums, tomēr viena pirkuma cena vēl neparāda visa klienta vērtību uzņēmumam. Viena un tā pati persona var veikt vairākus pirkumus, bet daļu pasūtījumu var veikt jau esošie klienti. Tāpēc e-veikalam papildus pirkumu cenai jāvērtē arī vidējā pasūtījuma summa, peļņas marža un atkārtoto pirkumu biežums.

Abi rādītāji ir daudz tuvāki uzņēmuma rezultātam nekā klikšķa cena, taču tie vēl neparāda pilnu reklāmas atdevi. Pakalpojumu uzņēmumam jānoskaidro, cik saņemto pieteikumu bija kvalitatīvi un cik no tiem noslēdzās ar darījumu. Savukārt e-veikalam jāvērtē ne tikai pirkumu skaits, bet arī pasūtījumu vērtība, peļņas marža un atkārtotie pirkumi.

Ierastie reklāmu rādītāji palīdz saprast, kurā klienta ceļa posmā rodas problēma. Tie parāda, vai reklāma tiek rādīta, vai cilvēki to nospiež un vai mājaslapa rada pieteikumus vai pirkumus. Tomēr, lai noteiktu reklāmu patieso ekonomisko vērtību, jāskatās arī uz to, cik daudz ieņēmumu un peļņas klients rada ilgākā laikā.

Cik lielus ieņēmumus klients rada visā sadarbības laikā?

Klienta dzīves cikla ieņēmumi jeb LTV parāda, cik lielus kopējos ieņēmumus vidējais klients rada visā sadarbības laikā.

LTV ir svarīgs tāpēc, ka klienta vērtība bieži nebeidzas ar pirmo pirkumu. Cilvēks var atgriezties, iegādāties papildu pakalpojumus, pagarināt abonementu vai turpināt sadarbību vairākus gadus.

Ja reklāmas rezultāti tiek vērtēti tikai pēc pirmā pirkuma, uzņēmums var nepietiekami novērtēt klientus, kuri sākumā pērk mazāk, bet laika gaitā rada ievērojamu apgrozījumu.

Vienkāršam e-veikala aprēķinam var izmantot vidējo pirkuma vērtību, pirkumu biežumu un vidējo klienta saglabāšanās laiku.

Pieņemsim, ka vidējais pirkums ir 500 eiro un klients visā sadarbības laikā vidēji veic trīs pirkumus.

Pakalpojumu uzņēmumā aprēķinu var veidot pēc mēneša ieņēmumiem un vidējā sadarbības ilguma.

Ja klients mēnesī uzņēmumam maksā 300 eiro un vidēji saglabājas 18 mēnešus, klienta dzīves cikla ieņēmumi ir 5 400 eiro.

LTV var būt aptuvens rādītājs. Daudziem uzņēmumiem sākumā nav pietiekami daudz vēsturisko datu, lai aprēķinātu precīzu klienta dzīves ciklu. Šādā gadījumā iespējams izmantot pēdējo 12 vai 24 mēnešu vidējos rezultātus.

Svarīgākais ir aprēķinā izmantot konsekventu pieeju. Ja vienā periodā LTV tiek rēķināts pēc viena gada ieņēmumiem, bet citā pēc visa klienta sadarbības laika, rezultātus nevar godīgi salīdzināt.

LTV parāda klienta radīto apgrozījumu, bet ne visu šo summu uzņēmums var uzskatīt par peļņu. Lai saprastu klienta ekonomisko vērtību, jāņem vērā uzņēmuma marža.

Cik lielu peļņu klients patiesībā rada?

Šajā rakstā ar klienta dzīves cikla peļņu jeb CLP saprotam aptuveno summu, kas no klienta radītajiem ieņēmumiem uzņēmumam paliek pēc galvenajām tiešajām izmaksām, bet pirms klienta piesaistes izmaksu atskaitīšanas.

Lai aprēķins būtu vienkāršs un praktiski izmantojams, uzņēmums var izmantot savu vidējo maržu. Tai būtu jāņem vērā galvenās izmaksas, kas tieši saistītas ar preces pārdošanu vai pakalpojuma nodrošināšanu.

E-veikalam tā var būt marža pēc preču pašizmaksas, piegādes, maksājumu komisijām un citām būtiskām mainīgajām izmaksām. Pakalpojumu uzņēmumam tā var būt marža pēc darba un citu pakalpojuma sniegšanai tieši nepieciešamo izmaksu segšanas.

Turpinot iepriekšējo piemēru:

• klienta dzīves cikla ieņēmumi jeb LTV ir 1 500 eiro;
• uzņēmuma vidējā marža ir 40%.

Tas nozīmē, ka vidējais klients visā sadarbības laikā rada aptuveni 600 eiro peļņas pienesumu pirms viņa piesaistes izmaksu atskaitīšanas.

Šis aprēķins ir daudz noderīgāks par LTV vien, jo diviem uzņēmumiem ar vienādiem klienta dzīves cikla ieņēmumiem var būt ļoti atšķirīga peļņa.

Piemēram, abiem uzņēmumiem LTV var būt 1 500 eiro, bet vienam marža ir 20%, bet otram — 60%.

Abiem uzņēmumiem klients rada vienādu apgrozījumu, taču otrs uzņēmums var atļauties klienta piesaistei ieguldīt ievērojami vairāk.

Aprēķinā nevajadzētu izmantot uzņēmuma tīrās peļņas maržu pēc pilnīgi visām izmaksām, ja tajā jau iekļauts mārketings un klientu piesaiste. Pretējā gadījumā mārketinga izmaksas var tikt atņemtas divreiz — vispirms maržā un pēc tam vēlreiz kā CAC.

Praktiski vislabāk izmantot maržu, kas parāda, cik no pārdošanas ieņēmumiem paliek pēc galvenajām tiešajām un mainīgajām izmaksām.

CLP vēl neparāda gala peļņu no klienta. Lai to noskaidrotu, nepieciešams zināt, cik uzņēmumam izmaksā šī klienta iegūšana.

Cik uzņēmumam izmaksā viena jauna klienta iegūšana?

Klienta piesaistes izmaksas jeb CAC parāda, cik uzņēmumam vidēji izmaksā viena jauna klienta iegūšana.

Svarīgi izmantot tieši jauno klientu skaitu. Atkārtotie pircēji jau iepriekš ir piesaistīti, tāpēc viņus nevajadzētu iekļaut jaunu klientu skaitā.

CAC var aprēķināt divos līmeņos.

Reklāmas CAC

Reklāmas CAC aprēķinā tiek izmantots tikai reklāmas budžets.

Turpinot mūsu piemēru, reklāma radīja 80 pieteikumus. Pieņemsim, ka par jauniem klientiem kļuva 20 cilvēki.

Šeit kļūst redzama būtiska atšķirība:

• viena pieteikuma cena bija 50 eiro;
• viena jauna klienta reklāmas CAC ir 200 eiro.

Ja uzņēmums vērtētu tikai pieteikuma cenu, tas varētu pieņemt, ka jauna klienta iegūšana ir daudz lētāka, nekā tā ir patiesībā.

Pilnais CAC

Pilnais CAC ietver ne tikai reklāmas budžetu, bet arī citas jaunu klientu piesaistes izmaksas, piemēram:

• aģentūras vai mārketinga komandas izmaksas;
• reklāmu attēlu un video sagatavošanu;
• mārketinga un pārdošanas rīkus;
• pārdošanas komandas izmaksu attiecināmo daļu;
• citas ar jaunu klientu iegūšanu saistītas izmaksas.

Pieņemsim, ka kopējās klientu piesaistes izmaksas ir 6 000 eiro.

Reklāmas CAC ir piemērots reklāmu ikdienas salīdzināšanai. Pilnais CAC sniedz vadītājam precīzāku priekšstatu par jaunā klienta iegūšanas patiesajām izmaksām.

Svarīgi vienoties, kuras izmaksas uzņēmums iekļauj CAC aprēķinā. Ja vienā mēnesī tiek iekļautas aģentūras un pārdošanas izmaksas, bet citā tās netiek ņemtas vērā, rezultāti nebūs salīdzināmi.

CAC pats par sevi nepasaka, vai klients ir pārāk dārgs. Tas jāvērtē kopā ar klienta dzīves cikla peļņu.

Vai klienta peļņa attaisno viņa piesaistes izmaksas?

CLP un CAC attiecība parāda, cik lielu klienta dzīves cikla peļņu uzņēmums iegūst pret katru klienta piesaistē ieguldīto eiro.

Mūsu piemērā:

• klienta dzīves cikla peļņa jeb CLP ir 600 eiro;
• pilnais klienta piesaistes CAC ir 300 eiro.

Tas nozīmē, ka katrs klienta piesaistē ieguldītais eiro rada aptuveni divus eiro klienta dzīves cikla peļņas pirms uzņēmuma pastāvīgo izmaksu segšanas.

Vēl vienkāršāk klienta ekonomisko rezultātu var parādīt, no CLP atņemot CAC.

Tas nozīmē, ka pēc klienta piesaistes izmaksu segšanas uzņēmumam no vidējā klienta paliek aptuveni 300 eiro pastāvīgo izmaksu segšanai un peļņas veidošanai.

CLP un CAC attiecību var interpretēt šādi:

• ja attiecība ir zem 1, klienta piesaistes izmaksas pārsniedz klienta radīto peļņu;
• ja attiecība ir 1, klienta radītā peļņa aptuveni nosedz tikai viņa piesaistes izmaksas;
• ja attiecība ir virs 1, pēc klienta piesaistes paliek pozitīvs peļņas pienesums.

Tomēr nav vienas universāli pareizas attiecības visiem uzņēmumiem. Uzņēmumam ar nelielām pastāvīgajām izmaksām var būt pieņemams zemāks rezultāts. Uzņēmumam ar lielu komandu, telpu, tehnoloģiju un administrācijas izmaksām būs nepieciešama lielāka starpība.

Jāņem vērā arī aprēķina drošība. Ja LTV balstīts uz cerību, ka klients paliks vairākus gadus, pastāv risks, ka reālā klienta vērtība būs zemāka. Jo neskaidrāks ir klienta saglabāšanās laiks, jo piesardzīgāk jāvērtē pieļaujamais CAC.

Cik ātri klienta piesaistes izmaksas tiek atpelnītas?

Diviem uzņēmumiem var būt vienāda CLP un CAC attiecība, bet ļoti atšķirīgs naudas plūsmas rezultāts.

Viens uzņēmums 300 eiro CAC var atgūt pirmajā pirkumā. Cits to var atgūt tikai pēc gada. Lai gan klienta kopējā vērtība abos gadījumos var būt laba, otrajam uzņēmumam nepieciešams vairāk apgrozāmo līdzekļu izaugsmes finansēšanai.

Tāpēc vadītājam jāzina ne tikai tas, vai klients ir pelnošs, bet arī tas, cik ātri sākotnējais ieguldījums tiek atgūts.

Vai viss mārketings kopumā darbojas efektīvi?

CAC un CLP palīdz novērtēt viena klienta ekonomisko vērtību. MER savukārt sniedz plašāku priekšstatu par visa mārketinga efektivitāti.

MER jeb mārketinga efektivitātes attiecība parāda, cik ieņēmumu uzņēmums kopumā rada uz katru mārketingā ieguldīto eiro.

Pieņemsim, ka uzņēmuma mēneša ieņēmumi ir 60 000 eiro, bet kopējie mārketinga izdevumi — 10 000 eiro.

Tas nozīmē, ka uz katru mārketingā ieguldīto eiro uzņēmums rada sešus eiro ieņēmumu.

MER ir plašāks rādītājs par atsevišķas Google, Meta vai citas reklāmas platformas uzrādīto atdevi. Tas izmanto uzņēmuma kopējos ieņēmumus un kopējos mārketinga izdevumus, tādēļ palīdz novērtēt mārketingu kā vienotu sistēmu.

Tas ir īpaši svarīgi tāpēc, ka viens klients pirms pirkuma var saskarties ar vairākām reklāmām. Viņš var pirmo reizi ieraudzīt uzņēmumu Instagram, vēlāk meklēt to Google un pēc tam atgriezties mājaslapā tieši. Vairākas platformas vienam un tam pašam pirkumam var piesaistīt savu ietekmi.

MER samazina atkarību no atsevišķu platformu aprēķiniem, jo tas izmanto uzņēmuma faktiskos kopējos ieņēmumus.

Tomēr arī MER neparāda visu.

Pirmkārt, MER izmanto ieņēmumus, nevis peļņu. Uzņēmumam ar zemāku maržu nepieciešams augstāks MER nekā uzņēmumam ar lielu maržu.

Otrkārt, MER ietver gan jauno, gan esošo klientu radītos ieņēmumus. Uzņēmumam var būt labs MER, jo atkārtotie klienti turpina pirkt, lai gan jaunu klientu piesaistes CAC strauji palielinās.

Tādēļ MER jāvērtē kopā ar CAC un CLP.

• Ja MER aug, CAC samazinās un CLP saglabājas, mārketinga efektivitāte, visticamāk, uzlabojas.
• Ja MER ir stabils, bet CAC aug, kopējo rezultātu var uzturēt esošie klienti.
• Ja MER aug, bet CLP samazinās, ieņēmumu pieaugums var būt iegūts ar zemāku maržu vai lielākām atlaidēm.
• Ja CAC ir pieņemams, bet MER samazinās, jāpārbauda atkārtotie pirkumi, vidējā pirkuma vērtība un kopējie mārketinga izdevumi.

MER nav paredzēts atsevišķas reklāmas uzlabošanai. Tas ir vadības rādītājs, kas palīdz saprast, vai uzņēmuma kopējie mārketinga ieguldījumi rada pietiekamu ieņēmumu apjomu.

Kopsavilkums

Lai saprastu, vai reklāmas atmaksājas, vadītājam jāskatās tālāk par reklāmas parādīšanas reizēm, klikšķiem un pieteikuma cenu. Šie rādītāji palīdz novērtēt reklāmas un mājaslapas darbību, bet neparāda klienta ekonomisko vērtību.

LTV parāda klienta kopējos ieņēmumus, savukārt CLP palīdz novērtēt, cik no tiem aptuveni paliek pēc uzņēmuma maržas piemērošanas. CAC parāda viena jauna klienta iegūšanas izmaksas. Salīdzinot CLP ar CAC, iespējams noteikt, vai klients pēc piesaistes izmaksām uzņēmumam rada pietiekamu peļņas pienesumu. MER savukārt palīdz novērtēt visa mārketinga kopējo efektivitāti.

Labākais reklāmas rezultāts nav lētākais klikšķis vai lielākais pieteikumu skaits. Tas ir pietiekams daudzums pelnošu klientu par uzņēmumam pieņemamām piesaistes izmaksām.