Kāpēc digitālais mārketings jāvērtē kā sistēma, nevis viena kampaņa?

Uzņēmumi digitālo mārketingu bieži vērtē pēc vienas reklāmas kampaņas: cik tā izmaksāja, cik pieteikumu atnesa un vai rezultāts bija labāks nekā iepriekšējā mēnesī. Taču klienta ceļš līdz pirkumam reti sākas un beidzas vienā reklāmā. Cilvēks var vispirms ieraudzīt video, vēlāk izlasīt rakstu, salīdzināt vairākus piedāvājumus Google, atgriezties mājaslapā un tikai tad sazināties ar uzņēmumu. Šajā rakstā aplūkosim, kāpēc mārketinga rezultāts rodas no vairāku savstarpēji saistītu daļu kopuma.

Digitālais mārketings jāvērtē kā sistēma, jo viena kampaņa parāda tikai nelielu daļu no klienta ceļa. Reklāma var radīt interesi, bet pieteikumu ietekmē arī mājaslapas kvalitāte, piedāvājums, uzņēmuma atpazīstamība, atsauksmes, pārdošanas komandas darbs un tas, cik ērti iespējams sazināties vai nopirkt.

Viena kampaņa var izskatīties vāja, lai gan tā palīdz cilvēkiem iepazīt uzņēmumu un vēlāk veikt pirkumu citā kanālā. Savukārt kampaņa ar daudz pieteikumiem var būt neizdevīga, ja tie ir nekvalitatīvi vai netiek pienācīgi apstrādāti. Tāpēc vadītājam jāvērtē ne tikai klikšķi un pieteikumu cena, bet visa sistēma: pieprasījuma radīšana, klienta piesaiste, mājaslapas spēja pārliecināt, pārdošanas rezultāti, klienta vērtība un kopējā peļņa.

Vienkāršākais reklāmas priekšstats ir šāds: cilvēks ierauga reklāmu, nospiež to un nopērk. Dažos gadījumos tā patiešām notiek, īpaši vienkāršiem un lētiem pirkumiem. Tomēr lielākajai daļai pakalpojumu, dārgāku preču un uzņēmumu risinājumu lēmums veidojas pakāpeniski.

Cilvēks var pirmo reizi uzzināt par uzņēmumu Facebook, Instagram, TikTok vai YouTube. Tajā brīdī viņš vēl nav gatavs pieteikties, taču reklāma palīdz pamanīt problēmu vai iegaumēt uzņēmuma nosaukumu. Pēc dažām dienām cilvēks var meklēt papildu informāciju Google, izlasīt rakstu, apskatīt cenas un salīdzināt konkurentus. Vēlāk viņš var atgriezties mājaslapā no atkārtotas reklāmas, e-pasta vai tieša meklējuma.

Ja uzņēmums vērtē tikai pēdējo reklāmu, kas bija redzama pirms pirkuma, pārējie saskares punkti paliek nenovērtēti. Piemēram, Google meklēšanas reklāma var saņemt nopelnu par pieteikumu, lai gan sākotnējo interesi radīja iepriekš redzēts video. Pretēja situācija rodas tad, ja sociālā tīkla reklāma tiek uzskatīta par neveiksmīgu, jo tā nerada tūlītējus pirkumus, lai gan pēc tās pieaug uzņēmuma nosaukuma meklējumi un tiešie mājaslapas apmeklējumi.

Tāpēc digitālais mārketings jāaplūko kā savstarpēji saistītu uzdevumu kopums. Vieni kanāli palīdz radīt pieprasījumu, citi uztver jau esošu vajadzību, bet vēl citi atgriež cilvēku, kurš lēmumu nav pieņēmis pirmajā apmeklējumā.

Svarīga ir arī secība. Ja cilvēks pirmo reizi saskaras ar sarežģītu pakalpojumu, viņam var būt vajadzīgs skaidrojums un piemēri. Ja viņš jau salīdzina cenas, svarīgāki būs konkrēti nosacījumi, garantijas un pieredzes apliecinājumi. Viena universāla reklāma nevar vienādi labi atbildēt uz visiem šiem jautājumiem.

Sistēmas skatījums nozīmē saprast, kā katrs kanāls palīdz cilvēkam pāriet uz nākamo soli. Ne katrai reklāmai jānoslēdz pārdošana uzreiz, taču katrai jābūt skaidrai lomai kopējā klienta ceļā.

Pat precīzi izvēlēta reklāma nevar viena pati nodrošināt labu biznesa rezultātu. Tā tikai atved cilvēku līdz nākamajam solim. Ja piedāvājums ir neskaidrs, mājaslapa neērta vai uzņēmums lēni atbild uz pieteikumiem, reklāmas budžets nevar pilnībā kompensēt šīs problēmas.

Pirmais sistēmas elements ir pats piedāvājums. Cilvēkam jāsaprot, ko uzņēmums piedāvā, kam tas paredzēts, kādu problēmu atrisina un kāpēc izvēlēties tieši šo uzņēmumu. Vispārīgi solījumi par kvalitāti un profesionālu pieeju reti ir pietiekami. Daudz pārliecinošāks ir konkrēts ieguvums, skaidrs darba process, saprotama cena vai skaidrojums, no kā tā veidojas.

Nākamais elements ir mājaslapa. Reklāmas solījumam jāsakrīt ar saturu, kuru cilvēks redz pēc reklāmas nospiešanas. Ja reklāma piedāvā bezmaksas konsultāciju, šai iespējai jābūt uzreiz atrodamai. Ja cilvēks meklē konkrētu pakalpojumu, viņam nevajadzētu pašam to meklēt uzņēmuma sākumlapā.

Mājaslapai jābūt ātrai, viegli pārskatāmai telefonā un uzticamai. Atsauksmes, paveikto darbu piemēri, uzņēmuma pieredze, garantijas un skaidra kontaktinformācija palīdz mazināt šaubas. Arī pieteikuma formai jābūt samērīgai. Ja sākotnējai sarunai tiek prasīts pārāk daudz informācijas, daļa potenciālo klientu procesu nepabeigs.

Trešais elements ir pārdošana. Reklāma var radīt daudz pieteikumu, bet to vērtība būs maza, ja uzņēmums atbild pēc vairākām dienām, nespēj izskaidrot piedāvājumu vai neveic turpmāku saziņu. Pakalpojumu un B2B uzņēmumiem pieteikuma iegūšana bieži ir tikai pārdošanas procesa sākums.

Jāņem vērā arī uzņēmuma spēja apkalpot pieaugošo pieprasījumu. Ja reklāma rada vairāk klientu, nekā komanda spēj kvalitatīvi apkalpot, pieaug kavējumi, neapmierinātība un zaudēto darījumu skaits.

Tāpēc vāja reklāmas rezultāta cēlonis ne vienmēr atrodas reklāmas iestatījumos. Problēma var būt cenā, piedāvājumā, mājaslapā, klientu apkalpošanā vai pašā pakalpojumā. Sistēmas skatījums palīdz nevis automātiski mainīt reklāmu, bet atrast posmu, kurā potenciālie klienti patiesībā pazūd.

Viena reklāmas kampaņa var izskatīties ļoti veiksmīga, ja vērtē tikai klikšķa vai pieteikuma cenu. Taču uzņēmumam būtiskākais ir tas, vai reklāma rada piemērotus klientus un peļņu.

Piemēram, kampaņa var nodrošināt daudz lētu pieteikumu, bet pārdošanas komanda secina, ka lielākā daļa interesentu neatbilst uzņēmuma mērķa klientam. Cita kampaņa var radīt mazāk un dārgākus pieteikumus, taču lielāka daļa no tiem kļūst par klientiem. Ja tiek salīdzināta tikai pieteikuma cena, uzņēmums var apturēt vērtīgāko kampaņu un palielināt budžetu tai, kas rada vairāk darba, bet mazāk ieņēmumu.

Līdzīgi ir ar reklāmu radītajiem ieņēmumiem. Reklāmas platforma var piesaistīt pirkumam nopelnu pēc saviem noteikumiem, bet cilvēks pirms tam var būt redzējis vairākas citas reklāmas. Ja uzņēmums vienu un to pašu pirkumu redz vairāku platformu pārskatos, šo summu saskaitīšana radīs pārspīlētu priekšstatu par reklāmu atdevi.

Tāpēc kampaņu rādītāji jāsalīdzina ar uzņēmuma kopējiem datiem. Vadītājam jāzina:

• cik jaunu klientu uzņēmums ieguva;
• cik izmaksāja viena klienta piesaiste;
• cik pieteikumu bija kvalitatīvi;
• kādi bija kopējie ieņēmumi un peļņa;
• cik klientu atgriezās atkārtoti;
• cik ilgā laikā reklāmas ieguldījums tika atpelnīts.

Svarīgi vērtēt arī laiku. Reklāma, kas šodien rada interesi, var ietekmēt pārdošanu pēc vairākām nedēļām vai mēnešiem. Tas īpaši raksturīgi dārgiem pakalpojumiem, B2B risinājumiem, būvniecībai, izglītībai un citiem pirkumiem ar garāku lēmuma pieņemšanu.

Viena mēneša rezultāti var būt maldinoši arī sezonalitātes, atlaižu, cenu izmaiņu vai tirgus svārstību dēļ. Tāpēc jāskatās ne tikai uz atsevišķu kampaņu, bet arī uz kopējo tendenci vairākos periodos.

Kampaņas joprojām ir jāanalizē, taču tās nedrīkst vērtēt atrauti. Kampaņas rādītāji palīdz saprast konkrētu posmu, savukārt uzņēmuma pārdošanas un peļņas dati parāda, vai visa sistēma strādā.

Lai digitālais mārketings darbotos kā sistēma, katram tā elementam jābūt skaidram uzdevumam un izmērāmam rezultātam. Nav nepieciešams vienlaikus izmantot visas reklāmas platformas. Svarīgāk ir saprast, kā izvēlētie kanāli papildina cits citu un virza cilvēku līdz pirkumam.

Praktiski sistēmu var sadalīt piecos posmos.

Pirmais posms ir uzmanības un pieprasījuma radīšana.

Šeit uzņēmums palīdz cilvēkiem pamanīt problēmu, iepazīt risinājumu un atcerēties zīmolu. Tam var izmantot video, sociālo tīklu reklāmas, noderīgus rakstus un citus skaidrojošus materiālus.

Otrais posms ir esošā pieprasījuma uztveršana.

Cilvēki, kuri jau meklē konkrētu preci vai pakalpojumu, jāsasniedz ar atbilstošu piedāvājumu. Šajā posmā bieži nozīmīga ir Google meklēšana, SEO, salīdzinājumu saturs un skaidras pakalpojumu sadaļas mājaslapā.

Trešais posms ir pārliecināšana.

Mājaslapai un saturam jāatbild uz jautājumiem par cenu, kvalitāti, piemērotību, garantiju un sadarbības kārtību. Atsauksmes, klientu piemēri un biežāk uzdotie jautājumi palīdz samazināt šaubas.

Ceturtais posms ir atkārtota uzrunāšana un saziņa.

Cilvēki, kuri nav gatavi rīkoties uzreiz, var tikt atkārtoti uzrunāti ar reklāmām, e-pastiem vai citu noderīgu saturu. Šajā posmā svarīgi nepārslogot cilvēku ar vienu un to pašu vēstījumu.

Piektais posms ir pārdošana un klienta noturēšana.

Jāuzrauga, cik ātri tiek apstrādāti pieteikumi, cik no tiem kļūst par klientiem un vai klienti atgriežas. Atkārtoti pirkumi un ieteikumi bieži būtiski uzlabo visa mārketinga atdevi.

Katram posmam jāizvēlas atbilstoši rādītāji. Uzmanības posmā var vērtēt auditorijas sasniedzamību un kvalitatīvu iesaisti. Pārdošanas posmā svarīgāki ir pieteikumi, klientu piesaistes izmaksas, ieņēmumi un peļņa.

Vadītājam regulāri jāpārskata ne tikai reklāmas, bet visa ķēde. Ja apmeklējumu ir maz, jāvērtē redzamība un auditorijas sasniegšana. Ja apmeklējumu ir daudz, bet pieteikumu maz, jāuzlabo piedāvājums un mājaslapa. Ja pieteikumu ir daudz, bet klientu maz, jāanalizē to kvalitāte un pārdošanas process.

Šāda pieeja ļauj pieņemt precīzākus lēmumus un izvairīties no bezgalīgas kampaņu maiņas, neatrisinot patieso problēmu.

Digitālais mārketings nav viena reklāmas kampaņa, bet savstarpēji saistīta sistēma. Reklāmas rada interesi un piesaista apmeklētājus, mājaslapa palīdz saprast piedāvājumu, atkārtotā uzrunāšana atgriež neizlēmušos, bet pārdošanas process pārvērš pieteikumus klientos. Ja kāds no šiem posmiem nedarbojas, cieš arī kopējais rezultāts.

Tāpēc vienu kampaņu nevajadzētu vērtēt atrauti pēc klikšķiem vai pieteikumu cenas. Jāskatās, kā tā papildina citus kanālus, kāda ir pieteikumu kvalitāte, cik klientu tiek iegūti un kādu peļņu tie rada. Sistēmas skatījums palīdz atrast īsto problēmu, gudrāk sadalīt budžetu un veidot mārketingu, kas nodrošina stabilāku izaugsmi, nevis tikai īslaicīgu labu rezultātu vienā pārskatā. Tas arī palīdz uzņēmumam mācīties no kopējās klientu uzvedības, nevis izdarīt secinājumus pēc atsevišķām reklāmu svārstībām.