Atkārtotās reklāmas: kā atgriezt mājaslapas apmeklētājus?

Lielākā daļa cilvēku pēc pirmā mājaslapas apmeklējuma nepiesakās un nenopērk. Viņi var salīdzināt cenas, apsvērt vairākus uzņēmumus, atlikt lēmumu vai vienkārši tikt novērsti. Ja uzņēmums paļaujas tikai uz pirmo apmeklējumu, daļa reklāmas budžeta tiek iztērēta intereses radīšanai, bet saruna ar potenciālo klientu netiek turpināta. Atkārtotās reklāmas ļauj vēlreiz uzrunāt iepriekšējos apmeklētājus ar viņu interesei atbilstošu vēstījumu. Rakstā aplūkosim, kā veidot auditorijas, izvēlēties reklāmas un novērtēt rezultātu.

Atkārtotās reklāmas jeb atkārtotā uzrunāšana palīdz parādīt reklāmu cilvēkiem, kuri jau apmeklējuši uzņēmuma mājaslapu, apskatījuši noteiktu pakalpojumu vai sākuši pirkumu, bet nav to pabeiguši. Google šādas auditorijas var izmantot reklāmām meklētājā, YouTube, dažādās mājaslapās un citās Google vidēs, savukārt Meta ļauj veidot Facebook un Instagram auditorijas no mājaslapas apmeklējumiem.

Labākais rezultāts parasti rodas, ja visi apmeklētāji netiek uzrunāti vienādi. Cilvēkam, kurš izlasījis rakstu, vajadzīgs cits vēstījums nekā cilvēkam, kurš apskatījis cenu vai pametis pirkuma grozu. Jākontrolē arī reklāmu biežums, jāizslēdz jau nopirkušie klienti un jāievēro cilvēku piekrišanas izvēles.

Atkārtotā uzrunāšana nozīmē reklāmu rādīšanu cilvēkiem, kuri jau ir mijiedarbojušies ar uzņēmumu. Visbiežāk tie ir mājaslapas apmeklētāji, taču auditoriju var veidot arī no cilvēkiem, kuri izmantojuši aplikāciju, skatījušies uzņēmuma video, sazinājušies sociālajos tīklos vai atrodas uzņēmuma klientu sarakstā.

Mājaslapā ievietotie reklāmas mērīšanas rīki var reģistrēt noteiktas darbības un pievienot apmeklētājus atbilstošām auditorijām. Google ļauj veidot auditoriju grupas pēc apmeklētajām sadaļām un norādīt, cik ilgi cilvēks tajās paliek. Meta mājaslapas auditorijas var veidot no apmeklējumiem un konkrētām mājaslapā reģistrētām darbībām.

Šī pieeja ir vērtīga tāpēc, ka pirkuma lēmums bieži nenotiek vienā apmeklējumā. Cilvēks var pirmdien apskatīt pakalpojumu telefonā, trešdien salīdzināt konkurentus datorā un tikai nedēļas nogalē nosūtīt pieteikumu. Atkārtotā reklāma palīdz uzņēmumam palikt redzamam šajā pārdomu laikā.

Tomēr tās uzdevums nav vienkārši atkārtot pirmo reklāmu. Ja cilvēks jau ir apmeklējis mājaslapu, viņam parasti nepieciešams nākamais arguments: klienta pieredzes stāsts, paveikto darbu piemērs, skaidrojums par cenu, atbilde uz bieži uzdotu jautājumu vai atgādinājums par nepabeigtu pirkumu.

Piemēram, mēbeļu uzņēmums cilvēkam, kurš apskatījis virtuves projektus, var parādīt pabeigta projekta video un aicināt pieteikt izmēru aprēķinu. E-veikals var atgādināt par apskatīto preci. Apmācību uzņēmums pēc programmas lapas apmeklējuma var parādīt pasniedzēja skaidrojumu vai dalībnieka atsauksmi.

Atkārtotā uzrunāšana nenozīmē, ka iespējams sasniegt pilnīgi visus apmeklētājus. Auditorijas lielumu ietekmē cilvēku piekrišanas izvēles, izmantotās ierīces, platformas spēja atpazīt apmeklētāju un pietiekams mājaslapas apmeklējumu skaits. Meta arī norāda, ka mājaslapas auditorijā ne vienmēr tiek iekļauti visi apmeklētāji.

Biežākā kļūda ir izveidot vienu auditoriju ar visiem mājaslapas apmeklētājiem un ilgstoši rādīt tai vienu vispārīgu reklāmu. Cilvēku interese un gatavība rīkoties būtiski atšķiras, tādēļ auditorijas vēlams sadalīt pēc apmeklētās sadaļas, veiktās darbības un laika kopš apmeklējuma.

Rakstu un padomu lasītāji.

Šie cilvēki ir izrādījuši interesi par tēmu, bet vēl var nebūt gatavi iegādāties pakalpojumu. Viņiem piemērots var būt cits noderīgs raksts, īss skaidrojošs video, pārbaudes saraksts vai aicinājums iepazīties ar uzņēmuma risinājumu.

Pakalpojuma vai preces apskatītāji.

Viņi jau ir tuvāk izvēlei. Reklāmā var izcelt galveno ieguvumu, cenu veidošanās principu, garantiju, piegādes nosacījumus, atsauksmes vai uzņēmuma atšķirību no citiem piedāvājumiem.

Cenas vai pieteikuma sadaļas apmeklētāji.

Šī grupa bieži norāda uz izteiktāku nodomu. Noderīgs var būt aicinājums pabeigt pieteikumu, rezervēt konsultāciju vai saņemt cenas aprēķinu. Ja cilvēks pieteikumu jau nosūtījis, viņš no šīs reklāmas jāizslēdz.

Nepabeigta pirkuma apmeklētāji.

E-veikalā iespējams atkārtoti uzrunāt cilvēkus, kuri pievienojuši preci grozam vai sākuši apmaksu. Reklāma var atgādināt par produktu, atbildēt uz bažām par piegādi vai parādīt saistītu klientu atsauksmi. Atlaidi nevajadzētu piedāvāt automātiski katram, jo tā var samazināt peļņu un pieradināt pircējus gaidīt cenu samazinājumu.

Jau nopirkušie klienti.

Viņus parasti jāizslēdz no reklāmas, kas turpina piedāvāt to pašu pirkumu. Taču atsevišķā auditorijā esošajiem klientiem var reklamēt papildinājumu, atkārtotu pasūtījumu, apkopi vai saistītu pakalpojumu.

Svarīgs ir arī laiks kopš apmeklējuma. Pirmajās dienās var rādīt konkrētu atgādinājumu par apskatīto piedāvājumu. Vēlāk piemērotāks var būt plašāks uzticības vēstījums vai jauns piedāvājums. Google auditoriju noteikumos iespējams norādīt dalības ilgumu, bet Meta mājaslapas auditorijām var izvēlēties noteiktu apmeklējumu laika posmu.

Labs princips ir vienkāršs: jo tuvāk cilvēks bijis pirkumam, jo konkrētākai jābūt reklāmai. Jo agrāka bijusi interese, jo vairāk reklāmai jāpalīdz saprast problēmu un uzticēties uzņēmumam.

Atkārtotā uzrunāšana nav piesaistīta tikai vienai platformai vai baneru reklāmām. To var izmantot vairākās vidēs atkarībā no tā, kur potenciālais klients pavada laiku un kā turpina meklēt informāciju.

Google vidē iepriekšējos mājaslapas apmeklētājus iespējams sasniegt dažādās mājaslapās, pakalpojumā YouTube, Gmail un Google meklētājā. Google meklēšanas reklāmās auditoriju var izmantot, lai atkārtoti sasniegtu cilvēku brīdī, kad viņš turpina meklēt līdzīgu preci vai pakalpojumu.

Piemēram, cilvēks apmeklē jumtu remonta uzņēmuma mājaslapu, bet nepiesakās. Pēc dažām dienām viņš Google meklē “jumta seguma maiņas cena”. Uzņēmums var izmantot iepriekšējo apmeklējumu kā papildu signālu un parādīt šim cilvēkam atbilstošu meklēšanas reklāmu.

YouTube reklāma var būt piemērota, ja piedāvājumu nepieciešams izskaidrot vai parādīt. Potenciālajam klientam var demonstrēt darba procesu, klienta pieredzi vai atbildi uz biežāko bažu. Baneri savukārt var kalpot kā īss vizuāls atgādinājums, taču tiem nepieciešams skaidrs vēstījums un saprātīgs rādīšanas biežums.

Meta ļauj veidot mājaslapas apmeklētāju auditorijas un uzrunāt tās Facebook un Instagram. Auditoriju iespējams veidot no visiem apmeklētājiem, noteiktu sadaļu skatītājiem vai cilvēkiem, kuri veikuši konkrētas darbības. Šajās platformās labi var darboties klientu atsauksmes, īsi video, produktu demonstrācijas un reklāmas, kas atbild uz jautājumiem, kuri cilvēkam varēja traucēt pieņemt lēmumu.

Izvēloties platformu, nevajadzētu automātiski rādīt reklāmas visur. Jāņem vērā auditorijas lielums, piedāvājuma veids, pirkuma lēmuma ilgums un reklāmas materiālu kvalitāte. Nelielam vietējam uzņēmumam var pietikt ar vienu vai diviem kanāliem. Savukārt uzņēmums ar ilgāku pārdošanas procesu var izmantot vairākus saskares punktus: vispirms baneri, vēlāk skaidrojošu video un pēc tam meklēšanas reklāmu.

Svarīgākais ir saskaņot vēstījumu starp kanāliem. Ja reklāma sola bezmaksas konsultāciju, pēc tās nospiešanas cilvēkam jānonāk tieši atbilstošajā mājaslapas sadaļā, nevis vispārīgā sākumlapā.

Atkārtotās reklāmas var kļūt kaitinošas, ja cilvēks vienu un to pašu paziņojumu redz pārāk bieži vai turpina to saņemt pēc pirkuma. Tāpēc jāuzrauga ne tikai pieteikumu un pārdošanas rezultāti, bet arī reklāmu rādīšanas biežums, auditorijas lielums un materiālu nolietojums.

Nav viena universāla pieļaujamā biežuma. Dārgam pakalpojumam ar vairāku mēnešu lēmuma laiku atkārtota redzamība var būt noderīga ilgāk. Ikdienas precei tas pats vēstījums var ātri kļūt apnicīgs. Ja rezultāti pasliktinās, bet viens cilvēks reklāmu redz arvien biežāk, jāpaplašina auditorija, jāsaīsina uzrunāšanas laiks vai jāmaina reklāmas materiāli.

Rezultāti jāvērtē pēc uzņēmumam svarīgām darbībām:

• pabeigtiem pirkumiem;
• kvalitatīviem pieteikumiem;
• rezervācijām vai zvaniem;
• viena klienta piesaistes izmaksām;
• ieņēmumiem un peļņas;
• laika no pirmā apmeklējuma līdz pirkumam.

Atkārtotā reklāma bieži nav vienīgais pirkuma iemesls. Tā var atgādināt par uzņēmumu pēc iepriekšējas Google reklāmas, raksta, sociālo tīklu ieraksta vai ieteikuma. Tāpēc platformas pārskats jāsalīdzina ar kopējiem mājaslapas, klientu uzskaites un pārdošanas datiem.

Ja, palielinot atkārtoto reklāmu budžetu, reklāmas sistēmā rezultāti aug, bet kopējais klientu skaits nemainās, platforma, iespējams, pieskaita reklāmai pirkumus, kas būtu notikuši arī bez papildu uzrunāšanas. Šādā situācijā nepieciešams pārbaudīt, vai reklāma patiešām rada papildu pārdošanu.

Svarīgi ievērot arī cilvēku privātumu. Eiropas Ekonomikas zonas apmeklētāju piekrišanas izvēles ir jānodod Google, ja tiek izmantoti Google reklāmu un mērīšanas rīki. Google piekrišanas režīms pielāgo tagu darbību atbilstoši cilvēka izvēlei, un personalizētām reklāmām un atkārtotajai uzrunāšanai nepieciešama apstiprinoša piekrišana. Eiropas Datu aizsardzības kolēģijas vadlīnijās arī norādīts, ka izsekošanas paņēmieniem, kas saglabā informāciju cilvēka ierīcē vai tai piekļūst, parasti nepieciešama piekrišana.

Tāpēc mājaslapai nepieciešams ne tikai paziņojums par sīkdatnēm, bet arī tehniski pareiza piekrišanas pārvaldība. Reklāmu rīkiem jādarbojas atbilstoši apmeklētāja izvēlei, bet uzņēmuma privātuma politikā saprotami jāizskaidro datu izmantošana.

Atkārtotās reklāmas palīdz turpināt sarunu ar cilvēkiem, kuri jau apmeklējuši uzņēmuma mājaslapu, bet vēl nav pieteikušies vai nopirkuši. Labākais rezultāts rodas, ja apmeklētāji tiek sadalīti pēc intereses un gatavības rīkoties: raksta lasītājam, pakalpojuma apskatītājam un nepabeigta pirkuma apmeklētājam nevajadzētu rādīt vienu un to pašu reklāmu.

Atkārtotajai uzrunāšanai var izmantot Google meklēšanu, YouTube, banerus, Facebook un Instagram. Reklāmām jādod jauns arguments, nevis bezgalīgi jāatkārto sākotnējais piedāvājums. Jāizslēdz jau nopirkušie klienti, jākontrolē rādīšanas biežums un rezultāti jāsalīdzina ar reālajiem pārdošanas datiem. Vienlaikus obligāti jārespektē cilvēku piekrišanas un privātuma izvēles.